エコ生活:ナッジ理論を使って人々を地球環境に優しい行動に導く

今夜、帰宅途中に、あなたは、夕食用の材料をいくつか買い揃えるために、スーパーマーケットに寄るかもしれません。もし、あなたが、他の多くの買い物客と同じだとしたら、セルフサービスレジで品物をスキャンして、決済前に、薄いグレーのレジ袋の中に、買った物を急いで詰め込むでしょう。家に帰ると、スーパーで買った物は、早速レジ袋から出されて、そのまますぐにしまわれるか、すぐ使えるようにテーブルに並べられ、用済みになったレジ袋は、後でゴミ箱のゴミ袋として再利用できるように、小さなボール状に丸められて、他の捨てるに捨てられない物と一緒に保存されます。全てのこうした行動は、概ね、大して考えること無く行われています。

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消費者行動を変える

How ‘nudge theory’ can help shops avoid a backlash over plastic bag bans

One of the most challenging tasks for marketers is to bring about changes in consumer behaviours that have become habitual, routine and “low involvement” – why spend time stopping and considering various brands of laundry detergent, for instance, when you can just quickly grab the one you’ve always used?

マーケッターにとっての最も困難なタスクの1つが、習慣、ルーチン、低関与になっている消費者行動に変化をもたらすことで、例えば、消費者は、使い慣れた物をすぐに買えるのに、色々なブランドの洗濯洗剤を、立ち止まって選ぶ時間を、何でわざわざ使うでしょうか?

The very nature of habitual behaviour means that responses to the same situational cues happen automatically and with little conscious thought. Habits are powerfully ingrained. One study estimates that around 45% of our daily actions are habitual, and most of our purchases and consumption is of the low-involvement variety.

習慣的行動の本質は、同じ状況手がかりに対する反応が、反射的で、ほんのわずかの意識的思考を伴って起こるということです。習慣は、強力に心に植え付けられています。1研究が、人の日常行動の約45%が習慣的で、購買と消費の多くが、低関与の類であると見積もっています。

Repetitive consumer behaviour is a tough cycle to disrupt. And it is the very nature of these habitual responses that make many standard interventions relatively ineffective.

反復的な消費者行動は、壊すのが難しいサイクルです。その事が、多くの標準的な介入を、相対的に効果薄にしてしまっている、こういった習慣的反応の本質そのものになっています。

使い捨てレジ袋

Many countries have tried a variety of strategies to get rid of single-use plastic bags, including bans, educational campaigns, and levies. Most have had mixed results. There is no overwhelming evidence to suggest that any of these approaches has fully broken shoppers’ disposable bag habit.

多くの国が、使用禁止、啓蒙運動、課徴金を含めた、使い捨てポリ袋を排除するための、多種多様な方策を試みています。多くが大した効果を生み出していません。こういった手法が、買い物客のレジ袋を使う習慣を完全に破壊することを示す、確かな証拠は存在していません。

Even where use has been dramatically reduced, the environmental impact has been mitigated by unintended consequences such as a 65% increase in the purchase of bin liners, and the disposal of re-usable bags. And despite a general shift in attitude towards environmentally sustainable consumption, this “intention-behaviour gap” still prevails.

例え、使用が劇的に減っている所でも、環境への影響は、ゴミ袋購入が65%増加して、再利用可能ゴミ袋の廃棄等の、予期せぬ結果によって軽減されています。環境的に持続可能である消費に対する、全般的な態度の変化にもかかわらず、この意図・行動格差は、未だ健在です。

悪しき習慣を打ち破るナッジ理論

One potentially useful technique is called “nudging”. A nudge gives people a gentle prod to change their behaviour, through encouragement rather than coercion. This sometimes controversial subject is most familiar in terms of behavioural economics – a classic example being the small refunds offered by drink bottle recycling schemes – but nudges can be purely behavioural as well as economic.

1つの潜在的に有効な方法が、ナッジングと呼ばれています。ナッジは、人々に、ただ強制するのではなく、むしろ励ますことによって、彼等の行動を変えるための軽い一突きを与えます。時として、議論の分かれるこのやり方は、行動経済学の観点では、空き瓶リサイクルキャンペーンが提供する少額の還付金が、非常に有名な一例になっている、最も馴染み深いものになっています。ナッジは、純粋に、行動学的にも経済学的にもなることができます。

ナッジ理論とは、ある対象者に対して、強制すること無く何かをさせたい時に、そうする動機を与えることによって、目的を達成するという考え方で、例えば、レズ袋を使わなければ、2円割り引かれるとかがその好例で、大した額じゃなくても、家から買い物袋を持って行くことがエコになると、買い物客がそう考えるようになれば、それがナッジ理論の有効性を示しています。

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