collective nostalgia(集合的ノスタルジア)と消費者動向の関係

この記事”Collective nostalgia makes people prefer domestic products“の以下の一節が非常に興味深い。

Personal nostalgia, a longing for one’s personal past, has long been used by companies to sell products. Less is known, however, about how collective nostalgia influences consumer choices. Collective nostalgia is the sentimental longing for a group with which a person identifies. For example, when thinking about themselves as being American, many Americans will bring to mind iconic past events, such as the first moon landing, the Olympic Games in Los Angeles, or the election of the first black U.S. president. Collective nostalgia is a group-level emotion that heightens social connectedness and strengthens collective self-esteem.

「個人の過去への郷愁である個人的ノスタルジアは、企業によって販促用に利用されている。しかしながら、集合的ノスタルジアがどのようにして消費者選択に影響を及ぼすかについてはあまり知られていない。集合的ノスタルジアは、人が属する集団への感傷的郷愁である。例えば、自分がアメリカ人であると考える時、多くのアメリカ人は、人類初の月面着陸、ロサンジェルスオリンピック、もしくは、米国建国史上初の黒人大統領のような象徴的イベントを思い浮かべるだろう。集合的ノスタルジアは、社会的つながりを高め、集合的自尊心を強める集団レベルの感情のことである。」

集合的ノスタルジアを刺激することで、関税や二国間貿易再交渉のような過激な政策に訴求せずに、国内製品へ消費者を回帰させることができるようだ。一時、古臭い時代遅れのレコードやカセットテープが一部マニアの間でプチブームを巻き起こしたことがあるが、これなんかは、個人的ノスタルジアの典型だろう。音楽はやはりアナログに限ると言ったようなノスタルジーに駆られたのだろう。過去の熱狂的な駄菓子ブームもその一種だと言える。アメリカのような雑多な民族の寄せ集めの国の場合、集合的ノスタルジアの喚起は著しく困難で、それが、自国企業製品が売れない理由だと思われる。アメリカのおぞましい貿易赤字額を見れば、そのことは一目瞭然である。日本も古き良き時代を集合的に郷愁させるような商品やサービスを作り出せれば、一大ブームを巻き起こしてバカ売れすること必至だ。

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